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恢復(fù)廣告多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在廣告的做法上，經(jīng)歷了“宣傳產(chǎn)品”、“塑造企業(yè)形象”、“建立品牌”等不同的操作，而廣告的內(nèi)容和形式，也在不斷地豐富和完善�，F(xiàn)在，企業(yè)不僅要掀起大規(guī)模的“品牌廣告”運(yùn)動(dòng)，在促銷推廣、紀(jì)念活動(dòng)、公關(guān)事件、市場(chǎng)回應(yīng)上，也經(jīng)常發(fā)起“常規(guī)傳播”，作為各類活動(dòng)的配合，以協(xié)助企業(yè)日常營(yíng)銷工作的進(jìn)行不過(guò)近年來(lái)的跡象，是愈來(lái)愈多的本土企業(yè)，受到國(guó)外成熟品牌及國(guó)際公司的影響，更多地倚重于發(fā)動(dòng)大規(guī)模、有計(jì)劃的品牌廣告來(lái)推廣品牌，而對(duì)那些時(shí)機(jī)性、區(qū)域性、專門性的常規(guī)傳播，重視不足。
但是，如果我們能對(duì)現(xiàn)實(shí)作出考察，則很容易地發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)大多數(shù)成長(zhǎng)期的企業(yè)而言，自己素常所習(xí)熟的常規(guī)性傳播操作，其實(shí)完全可以很好地利用，甚至在執(zhí)行效果上勝出品牌廣告。
新廣告流行
從90年代初開始，中國(guó)企業(yè)逐漸接受新觀念，系統(tǒng)地做“品牌廣告”；在此之前，大家更多的是隨機(jī)性的產(chǎn)品、企業(yè)宣傳和促銷廣告。
首先令本土企業(yè)側(cè)目的，是國(guó)外大品牌的廣告運(yùn)動(dòng)，主題統(tǒng)一，表現(xiàn)精美，投放量大，立即給人以國(guó)際名牌的氣勢(shì)和風(fēng)范。接下來(lái)，大家就很愿意與國(guó)際4A公司接觸和合作，以圖能尋得自己品牌的鑄造之道。自此，為數(shù)不少的中國(guó)企業(yè)，逐步地接受到了4A公司的專業(yè)教育，并依此去改進(jìn)自己的廣告操作。
從4A公司中學(xué)到的重要道理之一，就是如奧美廣告所說(shuō)的——“每一則廣告，都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資”。在這種觀念下，廣告最重要的任務(wù)是去塑造好遠(yuǎn)期的品牌形象，現(xiàn)在集中全力去建立起品牌，比一切工作都更有意義；品牌建立好了，更多的營(yíng)銷問題都可以迎刃而解。
廣告最常有的做法，則是以一個(gè)核心的廣告創(chuàng)意，充分展現(xiàn)品牌的形象，然后所有的媒體廣告（電視、報(bào)紙、戶外、售點(diǎn)等），都圍繞核心創(chuàng)意去表現(xiàn)和展開，整合起來(lái)推廣品牌。一般來(lái)說(shuō)，這種統(tǒng)合的廣告運(yùn)動(dòng)，會(huì)占去品牌推廣費(fèi)用的絕大部分，而廣告周期，幾乎都持續(xù)至以“年”為限。
這樣一來(lái)，自信有些“家底”的中國(guó)企業(yè)，紛紛學(xué)習(xí)國(guó)外大品牌的“先進(jìn)做法”，大量的資源投向了“科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、統(tǒng)一”的品牌廣告運(yùn)動(dòng)，常規(guī)傳播操作銳減。大家好象看到了一個(gè)個(gè)國(guó)內(nèi)品牌堂皇地崛起，而亂糟的廣告環(huán)境也甚至因此得以潔凈和提升。
品牌廣告的難處
品牌廣告為主的推廣操作，表面上看來(lái)無(wú)疑整齊、大氣、，又劃一、單純，但在真正的實(shí)施
過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)的感受卻并不容易“單純”，其間的難處往往是不足為外人道也。
首先是錢的問題。整齊劃一的品牌廣告，看起來(lái)簡(jiǎn)單，但要讓推廣造成足夠的氣勢(shì)，以期能夠在吸引消費(fèi)者、激勵(lì)經(jīng)銷商、交好業(yè)界等多方面奏效，甚至可以替代和略去常規(guī)傳播，就非得以量取勝不可。任何一個(gè)企業(yè)都很難預(yù)料，究竟要在短期和長(zhǎng)期投入多少的錢，才有可能塑造起自己的品牌形象，達(dá)至市場(chǎng)認(rèn)同的理想狀態(tài)；唯一可以確認(rèn)的是，越多越好！這種“無(wú)底”的品牌廣告做法，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)是不該去消受的。
其次是執(zhí)行與溝通問題。按以往的習(xí)慣，中國(guó)企業(yè)在品牌廣告的投入上是一貫謹(jǐn)慎的，但在日常的公關(guān)、促銷、新品上市，以及針對(duì)市場(chǎng)靈活性的主題推廣方面，卻愿意投入，而且常常覺得是必須；這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)這些操作十分熟悉，上上下下都駕輕就熟，效果可控，能立即解決問題。這樣，慣于常規(guī)傳播的企業(yè)，與力主品牌廣告的國(guó)際4A公司，在新廣告操作的執(zhí)行過(guò)程中，往往會(huì)碰到溝通難題，影響到整體推廣。國(guó)際4A公司在一般情況下，總是以“品牌統(tǒng)一管理”為由，盡量減去節(jié)外生枝的常規(guī)傳播，而企業(yè)（包括經(jīng)銷商）總會(huì)抑制不住地需要這些有效的操作，經(jīng)常感到應(yīng)該去搞好。最終的結(jié)果，經(jīng)常是4A公司“無(wú)奈”地讓企業(yè)自己動(dòng)手常規(guī)傳播，廣告公司則力保品牌廣告不要被殃及池魚；企業(yè)，卻在常規(guī)傳播上搞得并不踏實(shí)，而且失去了以往全情投入去做好的激情。
還有一個(gè)問題就是，常規(guī)傳播的某些作用，品牌廣告根本無(wú)法完全替代。中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)推出品牌，面臨的問題確實(shí)太多，有時(shí)候廣告?zhèn)鞑ナ墙鉀Q和協(xié)調(diào)這些問題的主要手段，企業(yè)不得不要靈活地動(dòng)用這一資源。例如，不能配合某個(gè)經(jīng)銷商的促銷，從而使新生的品牌毀于一旦，這種事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有所見，而在4A公司經(jīng)常服務(wù)的國(guó)際客戶看來(lái)，是不大可能想象的。
國(guó)外成熟品牌可以倚重于品牌廣告，那是因?yàn)樗麄冏銐驈?qiáng)大。一來(lái)，它們有足夠的資源和資本，可以從容地推動(dòng)大規(guī)模的計(jì)劃性廣告；二來(lái)，它們有良好的品牌基礎(chǔ)，加強(qiáng)總體形象的推廣，可以很好地順勢(shì)解決許多問題，這比將推廣費(fèi)用分散于專門性、局部性的宣傳要合算得多；第三，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，品牌既然成熟，它確實(shí)最關(guān)心成功的品牌形象塑造是否會(huì)受到?jīng)_突和干擾，因而簡(jiǎn)化廣告操作，力保推廣統(tǒng)一，是一種品牌管理上的必需。
中國(guó)企業(yè)不能象眾多的國(guó)外企業(yè)那樣做，就象一個(gè)普通人不能模仿百萬(wàn)富翁坐駛豪華汽車一樣：一個(gè)人不應(yīng)該期望因?yàn)樽虾廊A轎車而成為富翁，而是反過(guò)來(lái)，要克勤克儉地做到富翁后，你才有錢去購(gòu)買好車。
善用常規(guī)傳播
鑒于企業(yè)普遍處于原始積累期，眾多品牌剛剛開始步向成長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)善用常規(guī)傳播，充分利用好日常性宣傳來(lái)推廣品牌，是上佳的廣告操作。
當(dāng)然，其前提是品牌應(yīng)該先有定位，再做廣告，這樣才知道常規(guī)性傳播究竟該如何去 管理，如何整合起來(lái)有效地支持品牌確立起一個(gè)定位。其次，品牌廣告本身亦并不可少，它要清晰地向消費(fèi)者和業(yè)界傳遞品牌定位，確立品牌“身份”，而且還直接地促銷見效。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才應(yīng)該充分地考慮，怎樣更多地發(fā)揮自己一向所擅長(zhǎng)的習(xí)慣操作，將常規(guī)傳播策劃、執(zhí)行得更好。
遺憾的是，這種明顯可取的廣告操作，在中國(guó)并不常見。主要原因，是企業(yè)以前不去塑造品牌，建立定位，而是以宣傳產(chǎn)品、企業(yè)形象為主；接著轉(zhuǎn)變觀念要“做品牌”了，又受到國(guó)際4A廣告公司的影響，對(duì)常規(guī)傳播不夠重視。不過(guò)我們還是可以從1998-1999年度的一個(gè)彩電品牌案例中，比較立體地闡述一下正確的做法，并感受其實(shí)際的效力。
這個(gè)品牌是“樂華”。它原本是廣州一個(gè)淡落的電視機(jī)牌子，于1997年由香港長(zhǎng)城電子國(guó)際集團(tuán)接手，重新在國(guó)內(nèi)推出；推廣一年，起色不大。但1998年底起，樂華確立了“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，并專注于日常傳播的管理，在國(guó)內(nèi)品牌中（中、低檔陣營(yíng)）突出自己是由國(guó)際企業(yè)出品的“國(guó)際產(chǎn)品”，使得品牌在一年多的時(shí)間里，從全國(guó)20多位后的排名，一舉躍升至前八，表現(xiàn)殊為突出。
樂華第一次有意識(shí)地做常規(guī)傳播的整合管理，是在1998年底。當(dāng)時(shí)樂華彩電要在珠海舉行全國(guó)性的訂貨會(huì)時(shí)，企業(yè)上下都覺得這是一次重要的聚會(huì)，希望能將長(zhǎng)城集團(tuán)入主樂華后的想法與態(tài)度，與國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛地溝通，寄望得到他們的支持。為此，樂華覺得有必要在全國(guó)性的媒體，進(jìn)行一波廣告運(yùn)動(dòng)，“熱烈祝賀訂貨會(huì)的舉行”，包括會(huì)前的告知，與會(huì)后的感謝、慶祝。
這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的很明確，為訂貨會(huì)而做，讓客戶們覺得重視和熱鬧。但樂華考慮到，一來(lái)這里有一筆不少的廣告投入，是一個(gè)品牌宣傳的好機(jī)會(huì)；二來(lái)品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播，因此他們重新為廣告運(yùn)動(dòng)擬訂了主題，將訂貨會(huì)包裝成“樂華全方位展示中國(guó)數(shù)碼彩電，國(guó)際品牌、全國(guó)商家踴躍觀摩”的新品展示會(huì)暨訂貨會(huì)推廣。最終，廣告運(yùn)動(dòng)不僅為訂貨會(huì)增色不少，更向消費(fèi)者顯示了企業(yè)的國(guó)際化形象，與回歸中國(guó)后產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。
同樣，在1999年初，中國(guó)家電市場(chǎng)大打服務(wù)牌，包括國(guó)外品牌亦聞風(fēng)而動(dòng)，一時(shí)間“星級(jí)服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞滿天飛，消費(fèi)者也被催動(dòng)得格外留意起家電產(chǎn)品的售后服務(wù)問題……這時(shí)，無(wú)論企業(yè)或經(jīng)銷商，都要求樂華要應(yīng)時(shí)地做些“常規(guī)性”宣傳了。
這次，樂華一樣沒有泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾，而是根據(jù)品牌“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，以及“香港國(guó)際企業(yè)”的背景，將自己的服務(wù)體系完善為“紫荊花國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”（紫荊花是香港市花），依此發(fā)動(dòng)了自己的服務(wù)宣傳。最終的結(jié)果，樂華廣告不僅在名詞繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹一幟，很好配合了短期的銷售工作，并再一次有效地加強(qiáng)了品牌定位的建立。
到了1999年底，又是家電的銷售旺季，每個(gè)品牌都動(dòng)用了促銷招數(shù)，以求年度最后一搏。在所有的促銷活動(dòng)中，歸結(jié)起來(lái)無(wú)非就是讓利與送禮，如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利，他會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)廠家所能讓度的利益，是相差不大的。但毫無(wú)疑問的是，大家還是會(huì)關(guān)心每個(gè)品牌的促銷內(nèi)容，多少會(huì)據(jù)此去比較一下同類品牌。
既然消費(fèi)者會(huì)關(guān)注，就是宣傳品牌的好機(jī)會(huì)。樂華彩電當(dāng)即又策劃了“買樂華彩電，游法國(guó) 生產(chǎn)基地”的抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，分別以法國(guó)游（生產(chǎn)基地），美國(guó)游（科研基地），香港游（企業(yè)總部）為獎(jiǎng)品，應(yīng)對(duì)旺季的促銷熱潮。這樣，當(dāng)消費(fèi)者在了解和比較各個(gè)品牌的促銷活動(dòng)時(shí)，他可以接觸到樂華企業(yè)背景的介紹，從而加強(qiáng)了他對(duì)樂華是“國(guó)際產(chǎn)品”的認(rèn)知。最后，雖然各個(gè)旅游獎(jiǎng)項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂華有法國(guó)生產(chǎn)基地”的概念也被不少人（包括經(jīng)銷商和同行）所接受，并因此超出了一般促銷活動(dòng)的效果。
可以看到，樂華的廣告，完全拋開了一些國(guó)際4A公司動(dòng)輒以培訓(xùn)來(lái)“規(guī)范”企業(yè)的廣告操 作，倚重大規(guī)模“正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)”的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)推廣品牌的做法。就宣傳效果而言，樂華這些日常性的傳播，不僅即時(shí)性地起到了實(shí)效，而且有力地支持了樂華“國(guó)際產(chǎn)品”定位的建立，變得和有計(jì)劃的品牌廣告運(yùn)動(dòng)一樣重要。
實(shí)際上，以企業(yè)為主，善用自己習(xí)慣的操作方式，往往能更容易地被企業(yè)上下所接受，也更能得到方方面面的配合執(zhí)行，從而更好地保證推廣效果，真正地建立起品牌。
廣告真言
我們相信，隨著企業(yè)的壯大，品牌的成熟，它將愈來(lái)地加大品牌廣告的比重，而常規(guī)性的傳
播操作，會(huì)盡量減少；但對(duì)眾多新生期的品牌而言，廣告?zhèn)鞑ナ撬鉀Q很多隨機(jī)、具體問題的工 具，而且確實(shí)有效。因此，對(duì)常規(guī)傳播應(yīng)該加以善用，而不是一味地排斥。
任何一個(gè)正在走向成功的品牌，都缺少不了正確的定位，直接見效的品牌廣告，以及——大量的、可以善加利用的常規(guī)傳播。
作者為廣州成美廣告客戶總監(jiān)，創(chuàng)作總監(jiān) 此文發(fā)表于12月7日《贏周刊》